大數(shù)據(jù)是近年來促進(jìn)營銷領(lǐng)域的最令人印象深刻的技術(shù)進(jìn)步之一。雖然在某些圈子里，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一個(gè)流行語，但它不僅僅是一個(gè)術(shù)語。對(duì)于大數(shù)據(jù)的定義，Oracle公司推薦調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner公司在2001年對(duì)大數(shù)據(jù)的描述，它將大數(shù)據(jù)描述為包含更多種類的數(shù)據(jù)，以越來越大的容量和越來越高的速度到達(dá)數(shù)據(jù)源。這個(gè)定義被稱為大數(shù)據(jù)的“3V”。社交媒體營銷行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到大數(shù)據(jù)對(duì)他們的成功有多重要，并且已經(jīng)有了關(guān)于社交媒體分析如何影響活動(dòng)結(jié)果的案例研究。
備受矚目的劍橋分析的數(shù)據(jù)泄露丑聞
英國衛(wèi)報(bào)報(bào)道了這一丑聞，分析研究機(jī)構(gòu)劍橋分析公司（Cambridge Analytica）收集了數(shù)百萬用戶的數(shù)據(jù)，以影響2016年的選舉結(jié)果。這個(gè)數(shù)據(jù)泄露事件是對(duì)所有用戶的警告：企業(yè)如何使用自己的數(shù)據(jù)來幫助他們以有利于公司（或其用戶）的方式進(jìn)行決策。然而，隨著時(shí)間的推移，用戶意識(shí)到社交媒體營銷不再僅僅是劍橋分析公司關(guān)注的領(lǐng)域。如今，數(shù)十家營銷公司競(jìng)相根據(jù)用戶數(shù)據(jù)向用戶銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這些數(shù)據(jù)是通過對(duì)產(chǎn)品（即用戶）的智能挖掘來實(shí)現(xiàn)的。借助新工具，從社交媒體上獲取用戶數(shù)據(jù)非常簡單。由于大多數(shù)社交媒體的帖子在默認(rèn)情況下都是公開發(fā)布的，所以企業(yè)收集和篩選這些數(shù)據(jù)所需要的都是正確的算法。社交媒體挖掘?yàn)榇髷?shù)據(jù)公司提供了這樣的便利。
社交媒體的挖掘
在社會(huì)化媒體挖掘過程中，可以總結(jié)出社會(huì)化媒體與大數(shù)據(jù)的交匯點(diǎn)。Zafarini等人將社交媒體挖掘定義為一系列算法和概念，可用于調(diào)查社交媒體中包含的大量數(shù)據(jù)。每當(dāng)一家公司通過社交媒體收集有關(guān)其用戶的信息時(shí)，這個(gè)過程可能被視為社交媒體挖掘的一種形式。挖掘以數(shù)據(jù)點(diǎn)的形式提供結(jié)果，然后可用于針對(duì)特定人群的營銷策略。
企業(yè)正變得社交媒體智能化
行業(yè)媒體提到一項(xiàng)研究，該研究通過使用特定標(biāo)簽提取推文的自動(dòng)方法在Twitter上跟蹤用戶響應(yīng)。使用Twitter流媒體應(yīng)用程序編程接口（API），研究人員能夠查明包含特定關(guān)鍵字的推文。通過使用企業(yè)的Twitter（@Company Name），參與該研究的20家公司的人工智能系統(tǒng)自動(dòng)收集了大約1000萬條推文，然后其研究人員使用算法來瀏覽每條推文，并從中自動(dòng)“挖掘”數(shù)據(jù)。其結(jié)果能夠產(chǎn)生令人難以置信的具體見解。例如，收集的所有推文中有15.7％是關(guān)于快餐店正在進(jìn)行的促銷活動(dòng)。
廣告商知道人們?nèi)ミ^哪里
Twitter可以選擇對(duì)用戶的推文進(jìn)行地理標(biāo)記，但即使對(duì)應(yīng)用程序進(jìn)行看似無害的添加，也會(huì)對(duì)大數(shù)據(jù)收集產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。一個(gè)發(fā)表在《地理信息系統(tǒng)年鑒》上的研究小組的報(bào)告是研究數(shù)字戶外（DOOH）廣告對(duì)消費(fèi)者的影響，重點(diǎn)是倫敦地鐵利用API的地理標(biāo)記功能在特定地理區(qū)域內(nèi)發(fā)送推文。在一年的時(shí)間里，研究人員不斷從倫敦地鐵站隨機(jī)抽取推文，總共收集了1050多萬條推文。然后對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，以確定人們?cè)诘罔F站發(fā)推文時(shí)感興趣的話題。特定的用戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)被發(fā)現(xiàn)，比如40%的格林威治北站用戶在下午6點(diǎn)到午夜之間發(fā)布了與音樂相關(guān)的帖子。
用戶數(shù)據(jù)需要具備安全性
社交媒體的開放性可以創(chuàng)造一把雙刃劍。一方面，社交媒體代表著理性中的自由表達(dá)。然而，用戶的自由表達(dá)意味著他們?cè)谏缃幻襟w網(wǎng)站上共享的所有信息都進(jìn)入了公共領(lǐng)域。企業(yè)一旦收集到公開數(shù)據(jù)，就可以隨心所欲地使用它。如果用戶開始看到基于他們只在社交媒體上提到的東西的令人不安的廣告趨勢(shì)，這可能會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)這個(gè)平臺(tái)的信任度降低，從而回避它的繼續(xù)使用。為了避免這一問題，社交媒體網(wǎng)站制定了隱私控制措施，允許用戶更好地掌握他們的數(shù)據(jù)使用方式，以及在開放互聯(lián)網(wǎng)上的可用性。實(shí)施這些控制的問題是確保企業(yè)遵守規(guī)則。劍橋分析公司數(shù)據(jù)泄露丑聞之所以令人關(guān)注，是因?yàn)樗@示了當(dāng)公司獲得在用戶隱私協(xié)議灰色區(qū)域內(nèi)收集用戶數(shù)據(jù)的免費(fèi)通行證時(shí)會(huì)發(fā)生什么。事實(shí)上，該公司沒有因?yàn)樵诮灰走吘夁\(yùn)營而受到Facebook公司的懲罰，這向所有用戶發(fā)出了有關(guān)這家社交媒體巨頭的警告。
大數(shù)據(jù)不會(huì)很快消失
作為消費(fèi)者，人們必須認(rèn)識(shí)到，社交媒體挖掘大數(shù)據(jù)有好處也有缺點(diǎn)。人們可以把這個(gè)問題看作是企業(yè)可以獲得個(gè)人和私人信息的問題。如果這些公司利用這些信息直接向人們推銷商品和服務(wù)，那就意味著人們對(duì)想要做的事情的搜索就更少了。然而，人們無法控制這些公司如何存儲(chǔ)和重新分發(fā)這些數(shù)據(jù)。這意味著不知道其他公司或個(gè)人有哪些權(quán)限訪問其數(shù)據(jù)，以及他們將如何使用這些數(shù)據(jù)。利用大數(shù)據(jù)向人們推銷的倫理道德進(jìn)入了一個(gè)全新的領(lǐng)域，當(dāng)這些不是產(chǎn)品或服務(wù)而是一種政治意識(shí)形態(tài)時(shí)將面臨問題。關(guān)于隱私的法律還沒有發(fā)展完美，以滿足利用社交媒體用于政治競(jìng)選的需要。
